Apesar de parecer algo já existente ha vários anos, os primeiros programas de fidelidade aérea nasceram na década de 80 nos EUA.
Alguns dão o crédito do primeiro programa de fidelidade a Western Airlines. Em junho de 1980, essa cia aérea lançou um programa, o Travel Pass, na rota Los Angeles-São Francisco (uma das mais movimentadas da época) que dava cupons de desconto de 50 dólares a cada 5 viagens. Devido ao sucesso, rapidamente o programa foi estendido para outras rotas. Apesar do bom desempenho comercial, o programa era rudimentar e sentia falta de um software adequado para gerenciar os dados necessários para a administração do programa de forma eficiente. Por esse fato e por não ser baseado em milhas ou pontos, alguns especialistas desconsideram o programa da Western ao escrever a história dos programas de fidelidade aérea.
Para muitos a cia pioneira foi a American Airlines com o seu Aadvantage em maio de 1981. Naquela época a American já se destacava devido à informatização empregada em suas operações. Ela coletou os dados dos seus 150.000 melhores consumidores, os quais se tornaram os primeiros membros do Aadvantage. O nascimento do programa só ocorreu após longas discussões dentro da American, onde os prós e contra travavam uma disputa interna. O programa nasceu como uma forma de fidelizar seus melhores consumidores através de descontos na compra de passagens e de upgrades e passagens prêmio para voar na primeira classe. Naquele momento não era permitido emitir passagens prêmio para voar na classe econômica. Voar de primeira classe era algo restrito aos artistas de cinema e a outros VIPs. A possibilidade de voar na primeira classe e de que esse vôo pudesse ocorrer em direção ao Havaí seduziu milhares de consumidores. A expectativa da American era de que de 3 a 5% de seus consumidores seriam capazes de se qualificar para emitir passagens prêmio na primeira classe, mas poucos meses após, de 7 a 10% dos seus consumidores já tinham se qualificado. Os assentos da primeira classe para o Havaí se esgotaram rapidamente. Aí os programas começaram a entender que eles poderiam se tornar vítimas de seu próprio sucesso. Mais tarde em outubro de 1981, o Aadvantage apresentou a cadeia de hotéis Hyatt e a locadora Hertz como parceiros do programa. A Hertz anos depois, em 1990, pressionada pelos custos para se manter associada em um programa de fidelidade, optou por retirar-se. Seguiu-se uma perda de mercado tão expressiva que a Hertz voltou a participar de programas de fidelidade e hoje é associada a mais de 20 deles.
No mesmo ano de 1981 e apenas 6 dias após o lançamento do Aadvantage, a United lançou o seu Mileage Plus como resposta. A resposta foi tão rápida que o Wall Street Journal publicou a sua primeira matéria sobre programas de fidelidade aérea citando a United como a pioneira nos mesmos. O pessoal da American deve ter se descabelado com essa notícia. O Plus do programa seriam as 5.000 milhas ganhas quanto da adesão e do fato de que as milhas nunca perdiam a validade.
No mesmo ano de 1981, foram lançados o programas de fidelidade da Delta, o Skymiles e o Aviator da TWA. Vale lembrar que a TWA voava para a Europa e Oriente Médio, rotas que a American não voava, o que fez o programa Aviator crescer rapidamente.
Na Europa, as cias estavam mais reticentes em iniciar seus programas de fidelidade, pois acreditavam que os custos associados eram altos demais. Mas diante da perda de mercado para as cias americanas viram-se forçadas a lançar seus programas. A British lançou o programa Latitude em 1991, que em 1995 foi reformulado e recebeu o nome de Executive Club. A pioneira na Europa continental foi a KLM com seu Flying Dutchman em 1991. Mais tarde em 1992 vieram o Fréquence Plus da Air France, o MilleMiglia da Alitália e o Qualiflyer da Swissair e Austrian. O Miles and More da Lufthansa teve de esperar mudanças na legislação alemã e só foi lançado em 1993. A TAP antes de criar seu próprio programa, optou por participar do programa Qualiflyer da Swissair em 19988, do qual se retirou com o fim do mesmo e foi criado então o programa Navigator em 2003, renomeado para Victoria em 2005 no processo de adequação para entrar na Star Alliance.
Em junho de 2005 os programas Fréquence Plus da Air France e o Flying Dutchman se uniram para formar o Flying Blue.
No Brasil a pioneira foi a TAM do comandante Rolim, que criou o programa Fidelidade TAM, em 1993, voltado principalmente ao turismo de negócios, foco principal da TAM por vários anos. A possibilidade de emitir um trecho após ter voado 10 trechos, motivou vários passageiros a se associar e fidelizar-se à cia do tapete vermelho.
O Smiles da Varig nasceu em fins de 1994 e na sua curta história, apesar de já ter sido um programa muito interessante aos associados, já deixou muitos deles sem dormir.
Agora em 2007, nasce o programa Amigo da OceanAir com uma característica inovadora: a conta familiar. Nela o titular e mais 4 familiares (companheiros ou filhos) poderão acumular juntos suas milhas, abreviando assim o tempo para se obter uma passagem prêmio.
E o Futuro?
Os programas de fidelidade são vítimas de seu próprio sucesso. Nos EUA, os quatro maiores programas têm mais de 20 milhões de associados cada, mas existe uma certa superposição de associados, já que um passageiro tende a associar-se a mais de um programa ao mesmo tempo. Em períodos de maiores lucros os programas passam a serem vistos como um peso extra pelas cias aéreas e em períodos de vacas magras, passam a ser uma importante forma de marketing. Os assentos reservados para as passagens prêmio são cada vez mais difíceis de se conseguir e as cias aéreas têm tentado implementar mudanças em seus programas de fidelidade reduzindo a validade das milhas ou pontos ou aumentando o número de pontos necessários para a obtenção de uma passagem prêmio ou condicionando a emissão a uma antecedência variável de tempo. Mas essas mudanças sofrem com a resistência dos consumidores, principalmente dos americanos.
Do outro lado, estão as cias Low Cost oferecendo seus serviços e prometendo preços mais baixos sem acúmulo de milhas e que agora se preparam para competir nos vôos intercontinentais. Algumas já sucumbiram à necessidade de um programa de fidelidade outras ainda não.
O certo é que tanto as cias aéreas como os associados de seus programas se tornaram beneficiários e ao mesmo tempo escravos dos seus programas de fidelidade.
Fontes:
Alguns dão o crédito do primeiro programa de fidelidade a Western Airlines. Em junho de 1980, essa cia aérea lançou um programa, o Travel Pass, na rota Los Angeles-São Francisco (uma das mais movimentadas da época) que dava cupons de desconto de 50 dólares a cada 5 viagens. Devido ao sucesso, rapidamente o programa foi estendido para outras rotas. Apesar do bom desempenho comercial, o programa era rudimentar e sentia falta de um software adequado para gerenciar os dados necessários para a administração do programa de forma eficiente. Por esse fato e por não ser baseado em milhas ou pontos, alguns especialistas desconsideram o programa da Western ao escrever a história dos programas de fidelidade aérea.
Para muitos a cia pioneira foi a American Airlines com o seu Aadvantage em maio de 1981. Naquela época a American já se destacava devido à informatização empregada em suas operações. Ela coletou os dados dos seus 150.000 melhores consumidores, os quais se tornaram os primeiros membros do Aadvantage. O nascimento do programa só ocorreu após longas discussões dentro da American, onde os prós e contra travavam uma disputa interna. O programa nasceu como uma forma de fidelizar seus melhores consumidores através de descontos na compra de passagens e de upgrades e passagens prêmio para voar na primeira classe. Naquele momento não era permitido emitir passagens prêmio para voar na classe econômica. Voar de primeira classe era algo restrito aos artistas de cinema e a outros VIPs. A possibilidade de voar na primeira classe e de que esse vôo pudesse ocorrer em direção ao Havaí seduziu milhares de consumidores. A expectativa da American era de que de 3 a 5% de seus consumidores seriam capazes de se qualificar para emitir passagens prêmio na primeira classe, mas poucos meses após, de 7 a 10% dos seus consumidores já tinham se qualificado. Os assentos da primeira classe para o Havaí se esgotaram rapidamente. Aí os programas começaram a entender que eles poderiam se tornar vítimas de seu próprio sucesso. Mais tarde em outubro de 1981, o Aadvantage apresentou a cadeia de hotéis Hyatt e a locadora Hertz como parceiros do programa. A Hertz anos depois, em 1990, pressionada pelos custos para se manter associada em um programa de fidelidade, optou por retirar-se. Seguiu-se uma perda de mercado tão expressiva que a Hertz voltou a participar de programas de fidelidade e hoje é associada a mais de 20 deles.
No mesmo ano de 1981 e apenas 6 dias após o lançamento do Aadvantage, a United lançou o seu Mileage Plus como resposta. A resposta foi tão rápida que o Wall Street Journal publicou a sua primeira matéria sobre programas de fidelidade aérea citando a United como a pioneira nos mesmos. O pessoal da American deve ter se descabelado com essa notícia. O Plus do programa seriam as 5.000 milhas ganhas quanto da adesão e do fato de que as milhas nunca perdiam a validade.
No mesmo ano de 1981, foram lançados o programas de fidelidade da Delta, o Skymiles e o Aviator da TWA. Vale lembrar que a TWA voava para a Europa e Oriente Médio, rotas que a American não voava, o que fez o programa Aviator crescer rapidamente.
Na Europa, as cias estavam mais reticentes em iniciar seus programas de fidelidade, pois acreditavam que os custos associados eram altos demais. Mas diante da perda de mercado para as cias americanas viram-se forçadas a lançar seus programas. A British lançou o programa Latitude em 1991, que em 1995 foi reformulado e recebeu o nome de Executive Club. A pioneira na Europa continental foi a KLM com seu Flying Dutchman em 1991. Mais tarde em 1992 vieram o Fréquence Plus da Air France, o MilleMiglia da Alitália e o Qualiflyer da Swissair e Austrian. O Miles and More da Lufthansa teve de esperar mudanças na legislação alemã e só foi lançado em 1993. A TAP antes de criar seu próprio programa, optou por participar do programa Qualiflyer da Swissair em 19988, do qual se retirou com o fim do mesmo e foi criado então o programa Navigator em 2003, renomeado para Victoria em 2005 no processo de adequação para entrar na Star Alliance.
Em junho de 2005 os programas Fréquence Plus da Air France e o Flying Dutchman se uniram para formar o Flying Blue.
No Brasil a pioneira foi a TAM do comandante Rolim, que criou o programa Fidelidade TAM, em 1993, voltado principalmente ao turismo de negócios, foco principal da TAM por vários anos. A possibilidade de emitir um trecho após ter voado 10 trechos, motivou vários passageiros a se associar e fidelizar-se à cia do tapete vermelho.
O Smiles da Varig nasceu em fins de 1994 e na sua curta história, apesar de já ter sido um programa muito interessante aos associados, já deixou muitos deles sem dormir.
Agora em 2007, nasce o programa Amigo da OceanAir com uma característica inovadora: a conta familiar. Nela o titular e mais 4 familiares (companheiros ou filhos) poderão acumular juntos suas milhas, abreviando assim o tempo para se obter uma passagem prêmio.
E o Futuro?
Os programas de fidelidade são vítimas de seu próprio sucesso. Nos EUA, os quatro maiores programas têm mais de 20 milhões de associados cada, mas existe uma certa superposição de associados, já que um passageiro tende a associar-se a mais de um programa ao mesmo tempo. Em períodos de maiores lucros os programas passam a serem vistos como um peso extra pelas cias aéreas e em períodos de vacas magras, passam a ser uma importante forma de marketing. Os assentos reservados para as passagens prêmio são cada vez mais difíceis de se conseguir e as cias aéreas têm tentado implementar mudanças em seus programas de fidelidade reduzindo a validade das milhas ou pontos ou aumentando o número de pontos necessários para a obtenção de uma passagem prêmio ou condicionando a emissão a uma antecedência variável de tempo. Mas essas mudanças sofrem com a resistência dos consumidores, principalmente dos americanos.
Do outro lado, estão as cias Low Cost oferecendo seus serviços e prometendo preços mais baixos sem acúmulo de milhas e que agora se preparam para competir nos vôos intercontinentais. Algumas já sucumbiram à necessidade de um programa de fidelidade outras ainda não.
O certo é que tanto as cias aéreas como os associados de seus programas se tornaram beneficiários e ao mesmo tempo escravos dos seus programas de fidelidade.
Fontes:
Um comentário:
Muito bom a coletânea de informações. Bem seqüenciado e concatenado.
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